Quando l’argomento di una discussione vira sul concetto di marchio e, più dettagliatamente, sul significato di marchio forte, la maggior parte delle persone pensa a un’interpretazione errata del suo significato.
La disciplina andrebbe approfondita per comprendere meglio cosa si intende per tutela del marchio e se vale la pena tutelare un marchio forte.
A fare da contraltare c’è il marchio debole, che può indurre molte persone in errore sia sulla sua valenza che sulla sua comprensione.
Non cadere nella trappola della traduzione letterale
Cosa significa marchio forte? Cosa si intende per marchio debole?
Ponendo queste domande a chi non è ferrato in materia, molto probabilmente riceverai risposte errate, anche perché la nomenclatura non aiuta.
Si è portati a pensare che un marchio forte sia correlato a un prodotto di successo e di valore, mentre un marchio debole sia tipico di un bene a basso impatto commerciale, economico e di scarso appeal. Nulla di tutto questo: tale idea è errata e fuorviante.
La differenza tra marchio forte e marchio debole non si misura in ambito commerciale e potrà stupirti sapere come esistono marchi deboli che fanno registrare vendite superiori a prodotti a marchio forte, avendo anche una maggiore considerazione da parte delle persone.
Le due definizioni trovano riscontro in ambito giuridico e legislativo, relativamente alla capacità che un marchio ha di distinguere un prodotto da un altro similare.
Secondo questa visione, un marchio debole appare legato al prodotto dal punto di vista concettuale, con una terminologia che richiama in modo palese la natura del prodotto stesso o la sua specie. Un marchio forte, invece, consente al consumatore di associare ugualmente il prodotto, senza che il brand lo menzioni espressamente o ne citi la categoria.
Esistono prodotti molto diffusi e conosciuti che vengono identificati senza che il marchio suggerisca una denominazione generica del prodotto: questi sono i marchi forti.
Un esempio chiarisce meglio la questione: immagina che esistano due brand molto conosciuti di pasta, uno è “XYZ”, l’altro è “ABC Pasta”. In tal caso, il primo marchio è quello forte perché, pur non essendoci nel suo nome il termine “pasta”, il consumatore riconduce ugualmente “XYZ” al prodotto, mentre il secondo è un marchio debole, in quanto contiene una chiara indicazione della categoria di riferimento.
Vale la pena tutelare il marchio forte?
Si evince che, a livello di concetto, il marchio forte non presenta alcun legame letterale con il bene a cui si riferisce e quest’ultimo viene rappresentato da un logo, o da un nome, che non offre chiara e diretta attinenza con il prodotto stesso.
Chiarita la differenza tra i due termini, è importante ragionare sul livello di tutela del marchio richiesta dall’uno e dall’altro.
Il marchio forte, sulla carta e nella teoria, potrebbe avere già di per sè una “potenza” tale che un eventuale registrazione potrebbe essere superflua, anche se, nella realtà, tale operazione contribuirebbe a fortificare ulteriormente il brand, ponendolo al riparo da qualsiasi forma di contraffazione e salvaguardando ancor più la sua capacità distintiva.
Perchè tutelare il marchio debole?
Tutelare il marchio debole può voler significare migliorare la sua identità e la sua capacità di riconoscimento.
Di natura, il marchio debole è più facilmente “aggirabile” nella sua contraffazione. L’esempio precedente porta a credere che se un’azienda che non sia “ABC Pasta” volesse fare concorrenza a questo brand, potrebbe inventarsi il marchio “XTC Pasta”, creando confusione non solo sugli scaffali del supermercato, ma anche nel consumatore.
Se il marchio forte ha un’attitudine individualizzante importante e praticamente inattaccabile, il marchio debole si espone al “secondary meaning”, ossia a un’azienda apparentemente non concorrente che è in grado di crearsi un brand che possa rappresentare un competitor in più sul mercato, attraverso un marchio che, giorno dopo giorno, potrebbe erodere quote di vendita e diventare forte dal punto di vista commerciale, pur rimanendo un marchio debole sotto l’aspetto giuridico.
Tutelare il marchio debole ha senso per mettere qualche barriera in più e complicare un po’ la vita a chi volesse entrare in un determinato settore.
